رپورتاژ آگهی چیست؟
اسطوره صنعت تبلیغات ویلیام برنباخ می‌گوید: «تبلیغات را پنهان نکنید اما تلاش کنید پنهانی تبلیغ کنید» گنجاندن آگهی در دل انواع محتوا یا سایر فعالیت‌های رسانه‌ای موضوع تازه و جدیدی نیست اما شیوه انجام آن خصوصا آگهی‌های آموزشی، خبری یا گزارشی رویه‌ای است که این‌روزها با عنوان رپورتاژآگهی محبوبیت و عمومیت زیادی پیدا کرده است. هدف نهایی اکثر آگهی‌ها افزایش فروش است، با این حال مدیران وب اهداف و انتظارات فرعی‌تری را برای این قبیل آگهی‌ها متصور می‌شوند که مهمترین آنها حضور در صدر فهرست جستجوها، ارتقاء رتبه یا افزایش فروش مستقیم است. رپورتاژآگهی یک متن قبل تعیین شده و سازمان‌یافته است که با هدف تبلیغات نوشته و تدوین می‌شود. متن مذکور می‌تواند مستقیم منتشر شده یا تبدیل به قالب محتوایی دیگری شود با این حال هدف اصلی هر رپورتاژ تبلیغات است، این تبلیغات می‌تواند تجاری یا غیرتجاری باشد. ساختار گزارش‌گونه مهمترین ویژگی و تمایز رپورتاژ با دیگر اقسام آگهی است.
رپورتاژآگهی، رپرتاژآگهی یا ریپورتاژآگهی؟
از آنجایی که هیچ رویه‌ای در کسب‌وکار بدون عیب و نقص نیست در این مطلب به مهمترین معایب رپورتاژآگهی‌ها می‌پردازیم اما قبل از آن اشاره‌ای کوتاه داریم به پیشینه این واژه. رپورتاژ آگهی یک عبارت از فرانسوی Publireportage است. نزدیک‌ترین معادل انگلیسی برای این عبارت Advertorial عنوان شده، با این‌حال در فارسی نوشتارهای مختلفی از آن مثل رپورتاژآگهی، رپرتاژآگهی و ریپورتاژآگهی وجود دارد و دقیقا هم معلوم نیست که درست‌ترین حالت نوشتار فارسی آن کدام است چرا که هنوز معادل دقیق فارسی برای آن در نظر گرفته نشده است. رپورتاژآگهی به ارائه آگهی به صورت گزارش گفته می‌شود. ما در این مطلب صرفا به دلیل کثرت استفاده و جستجوی کاربران از هر سه نوشتار استفاده می‌کنم، همه آنها به یک مفهوم اشاره دارند و به کاربردن آن به معنی تأیید یا رد سایر نویسه‌های این واژه از طرف ما نیست.
مزایای رپورتاژ آگهی و دلیل محبوبیت آن
رپرتاژآگهی‌ها بیشتر از انواع دیگر آگهی مخاطب را با داستان کسب‌وکار یا محصول درگیر می‌کند چرا که مخاطب در حال دریافت اطلاعات محصول یا سرگرم شدن با پیشینه کسب‌وکار است، بر همین اساس این سبک از آگهی را می‌توان ماندگارترین شکل از تبلیغات محسوب کرد. فضای رپرتاژآگهی‌ها صرف نظر از قالب ارائه آن (متن، صوت یا ویدئو) به مراتب بازتر و آزادتر از سایر انواع تبلغیات است، در رپرتاژها می‌توان به جزئیات و مسائل فرعی زیادی در مورد محصول یا کسب‌وکار اشاره کرد که در سایر انواع آگهی به دلایلی مثل محدودیت رسانه، قالب یا ماهیت تبلیغ امکان آن وجود ندارد و اگر هم وجود داشته باشد ممکن است مخاطب با حوصله آن را دنبال نکند.
هر آگهی چرخه عمر مشخصی دارد. برخی از آگهی‌ها تنها در همان دقایق توزیع انتشار ماندگارند و برخی دیگر هفته‌ها و سالها، دقیقا شبیه برخی از بسته‌بندی‌ها که مدت‌ها و حتی بیشتر از خود محصول ماندگار می‌شوند. رپرتاژآگهی چون نوعی محتوای خبری یا آموزشی است از چرخه عمر طولانی به نسبت به محتوای اطلاع‌رسانی برخوردار است به همین دلیل رسانه‌ها و مخاطبان خود به عنوان حامل یا بستر نشر آگهی‌ها عمل می‌کنند. در فرایندهایی زمان‌بر مثل برندسازی و افزایش رتبه در موتورهای جستجو (SEO) این چرخه طولانی عمر می‌توان بسیار ارزشمند باشد.
انواع ساختارهای متداول رپرتاژآگهی
گزارش، خبر، داستان و آموزش متداول‌ترین و شناخته‌شده‌ترین ساختارهای رپرتاژآگهی هستند و قالب متن در وب فارسی همچنان بیشترین مخاطب را دارد با این حال با افزیش دسترسی به اینترنت پرسرعت و رشد رسانه‌های ویدئویی باعث شده تغییر تمایل کاربران به سمت دیدن فیلم به‌جای خواند متن شده است . ترویج آموزش آنلاین نیز باعث شده است که رپرتاژآگهی‌های آموزشی معمولا با اقبال بیشتری نسبت به اخبار و گزارش مواجه می‌شوند با این حال انتخاب نوع ساختار تا حدود زیادی به فضای صنعت مورد نظر، رسانه محل انتشار، بودجه تبلیغات و سطح دسترسی به مخاطب بستگی دارد. برای مثال آگهی‌هایی که مخاطب آنها کودکان و نوجوانان است بهتر است از ساختار داستان و قالب ویدئو استفاده کنند و رپورتاژی که مخاطب آن مدیران یا میان‌سالان تحصیل کرده است بهتر است به صورت گزارش متنی تدوین شود.
معایب و نقاط منفی رپرتاژآگهی
رپرتاژآگهی‌ها بیشتر از سایر انواع آگهی برای برند یا ناشر تعهد ایجاد می‌کنند. وقتی در رابطه با موضوعی گزارش و جزئیات ارائه کنید، آموزش دهید یا داستان‌پردازی کنید مخاطب حساسیت بیشتری نسبت به محصول یا برند پیدا کرده و این موضوع می‌تواند به لحاظ ایجاد تردید و تاخیر در تصمیم‌گیری موثر باشد. همچنین اعتبار سنجی محتوای گزارش یا آموزش از مسائل دیگری است که اگر به آن دقت کافی نشود به عنوان ضدتبلیغ برای محصول یا برند عمل می‌کند. آموزش‌ها در بسیاری از مواقع انتطار تداوم در مخاطب ایجاد می‌کند که این مسئله در صورت نبود «مدیریت انتظارات در توزیع محتوا» می‌تواند به نقطه ضعف تبدیل شود.
با توجه به حجم بالای محتوای تولید و توزیع شده در رسانه‌ها، تولید یک رپرتاژ باکیفیت نیاز به زمان بیشتری نسبت به سایر مدل‌های تبلیغات دارد که این امر باعث افزایش هزینه رپورتاژ‌ها می‌شود. در این میان باید به هزینه بالا انتشار آن خصوصا در رسانه‌های پرمخاطب و فراگیر هم توجه داشت چرا که رپورتاژآگهی خصوصا از نوع چندرسانه‌ای پرحجم و نستبا طولانی هستند که این موضوع هم می‌تواند به یک نقطه ضعف برای این سبک از آگهی در نظر گرفته شود.
این روزها نگه داشتن تمرکز و توجه مخاطب برای مدت طولانی کاری سخت و بسیار هزینه‌بر است و رپورتاژآگهی می‌تواند به شکل کاملا معقول این توجه و تمرکز را به سمت محصول و برند شما هدایت کند. ابزارهای مدیریت و توزیع محتوا بیشتر از همیشه در حال هوشمند شدن هستند و طبیعی و بدیهی است اگر آگهی‌های شما محتوای ارزشمندی به کاربر ارائه کند، هم توسط مخاطب و هم توسط ابزارهای توزیع محتوا مورد توجه قرار خواهد گرفت. در هیچ نوع آگهی نباید کیفیت محتوا قربانی کمیت شود و رپرتاژآگهی هم از این قاعده مستثنی نیست.
